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PAROLES D'EXPERT.E.S #11

Khadija Idrissi Janati

Entrepreneure et spécialiste

en Communication et Relations Publiques

Khadija Idrissi Janati est une entrepreneure experte des relations publiques et de la communication d’influence, Espace Bidaya fait régulièrement appel à elle pour ses compétences dans le domaine. En plus d’être entrepreneure, elle est membre du conseil d’administration de l’Association des Femmes Chefs d’Entreprises du Maroc (AFEM). Elle ne cesse de jongler entre ses différentes casquettes. Il nous a paru essentiel de partager l'expérience de la fascinante entrepreneure marocaine qui a rencontré Barack Obama.

Comment une entrepreneure comme vous en vient à rencontrer l'ex-président des États-Unis ? Quel est le parcours qui vous a mené jusqu’à cette consécration ?

J'ai envie de vous dire que je n'ai jamais fait l'exercice de me poser pour faire un plan de carrière. Je ne suis pas une entrepreneure qui croit au BMC, j'en ai sûrement fait un ou deux mais certainement pas plus. Je crois beaucoup au fait que c'est le travail et l'ambition qui finissent par payer.

The sky is the limit.

Souvent j'ai eu la chance de vivre des situations que je n'aurais pas pu prévoir avec un plan de carrière. Effectivement, vous avez parlé de ma rencontre avec Barack Obama, je peux vous confirmer que c'est une expérience exceptionnelle ! Encore une fois, deux heures avant cette rencontre, je n'imaginais pas ce que j'allais vivre. C'est le type d'évènement qui permet de réaliser que le ciel est notre seule limite. Une fois que l'on s'inscrit dans cette logique, on se débarrasse de tout ce qui peut constituer des barrières psychologiques à l'évolution. La voie s'ouvre d'elle-même et on réussit à réaliser des choses qui dépassent nos propres attentes.

Mon parcours a pour ainsi dire commencé de manière classique. J'ai obtenu un baccalauréat en Sciences et Mathématiques en 1999. Suite à cela, j'ai intégré l'Université Al Akhawayn d'Ifrane jusqu'en décembre 2003. Ces cinq années d'études se sont clôturées par l'obtention d'un Bachelor en Administration des Entreprises, une spécialité Finance, et un mineur en Relations Internationales. Jusque-là rien d'exceptionnel, sauf si l'on regarde de près ce que je faisais le plus clair de mon temps à l'Université. Au delà des cours et de la bibliothèque, j'ai davantage consacré mon énergie à vivre la vie du campus. J'ai été au coeur de tous les évènements, initiatives, et débats qui se passaient au coeur de l'Université, au point de mériter la création d'un prix d'étudiante la plus active. Preuve que la vie ne se limite pas à faire des études, à obtenir des diplômes, et à exercer le métier pour lequel on est prédestiné. Mon diplôme en Finance ne m'a jamais contrainte, j'ai fait tout autre chose, ce que j'aimais, la Communication et le Marketing.

Le début de ma carrière a été rythmé par des postes dans des PME comme dans des multinationales. En 2009, j'achevais mon expérience chez WafaSalaf, je me suis alors rendue compte que j'avais un besoin qui jusqu'à lors n'avait jamais été comblé dans le cadre de mes fonctions. J'avais une énergie que je n'arrivais plus à canaliser en étant salariée, une nécessité s'imposait à moi, faire beaucoup plus. Malgré mon investissement auprès des associations, ce n'était pas suffisant. L'entrepreneuriat est alors apparu comme une évidence. Il n'y avait qu'à travers ce statut que je pouvais vraiment donner libre court à ma créativité. L'innovation ne repose pas toujours dans ce que l'on fait, mais dans la manière de le faire. Je fais des choses normales de façon différente et nouvelle.

Ma première expérience entrepreneuriale était le lancement d'une agence de communication. Il a rapidement fallu trouver un positionnement différenciant pour se démarquer de la concurrence. En 2010, j'ai donc créé un journal de sport, porté par la conviction que le sport est un levier de développement humain. Un objectif m'animait, loin de la dimension lucrative, il s'agissait de créer de l'impact. Un sentiment d'accomplissement s'installait en moi à mesure que je réalisais l'impact produit par le journal. Je me souviens d'un Responsable Relations Publiques d'une très grande multinationale qui m'a appelée pour être mis en contact avec une jeune tenniswoman qui apparaissait dans un de nos portraits. Elle a pu être sponsorisée et a même gagné un Open de tennis au Qatar. En 7 ans d'expérience dans ce support, ce sont ces moments qui m'ont convaincue d'avoir pris les bonnes décisions ! J'ai aussi su m'adapter quand il le fallait en me tournant vers la presse digitale avec le lancement d'une newsletter, le20heures, qui est devenue très vite une référence.

Vous parlez du fait que je jongle avec plusieurs casquettes, je pense que c'est cela qui m'anime tous les jours. Je crois en la capacité de l'humain à faire plusieurs choses à la fois, des choses qui peuvent sembler indépendantes, mais qui ont en réalité un impact les unes sur les autres. Je vous ai parlé de mon rôle d'entrepreneure, je fais également partie du réseau World Economic Forum en tant que Young Global Leaders. Rappelons qu'il s'agit d'un réseau créé en 2005 qui regroupe 980 personnes du monde entier dont seulement 5 marocains. C'est une véritable richesse de pouvoir rencontrer ce que le World Economic Forum considère comme les jeunes leaders du monde. Intégrer cet écosystème me permet de bénéficier des expériences des autres YGL, de participer à des débats, des discussions sur ce qui se passe aux quatre coins du monde. Cette expérience amène à relativiser et envisager les choses dans un cadre plus global dépassant les frontières du Maroc. Encore une fois, la vision "the sky is the limit" est le secret de réussite de tout entrepreneur. Quand il prend enfin conscience qu'il n'y a pas de limites à son développement personnel, son projet se déploie!

Entre le début de votre carrière et aujourd’hui, l’écosystème entrepreneurial marocain a bien changé. Pouvez-vous nous décrire cette évolution dont vous avez été témoin ?

J'ai envie de rappeler que j'ai créé mon entreprise en 2009 au sein de l'incubateur d'entreprises de l'AFEM. En l'espace de 8 ans, j'ai pu observer des évolutions en tant que porteuse de projet d'abord, puis membre du Conseil d'administration de l'AFEM. Pour moi, il y a deux indicateurs de la mutation du monde entrepreneurial : un rajeunissement des entrepreneurs, et une définition plus juste de l'entrepreneur. L'AFEM est une association qui a été créée il y a 15 ans et dont la majorité des membres, jusqu'à maintenant, ont plus de 45 ans. Aujourd'hui, la moyenne d'âge des femmes porteuses de projets est de 30 ans, et moi-même j'ai pu intégrer le conseil d'administration à moins de 35 ans. Il s'agit d'un constat, les jeunes préfèrent de plus en plus se risquer à l'entrepreneuriat plutôt que de chercher le confort du salariat. C'est extraordinaire ! Je trouve ça symptomatique de l'état d'esprit de la jeunesse marocaine qui aujourd'hui est prête à changer son mode de vie et prendre des risques pour s'accomplir.

Quant à la définition d'entrepreneur, elle se rapproche de plus en plus de son sens réel. Ce que l'on appelait entrepreneur hier était par abus de langage, un gestionnaire d'entreprise. L'entrepreneur est pourtant différent d'un chef d'entreprise, il est à la recherche de la création et de l'innovation. Auparavant, une personne qui faisait face à l'échec de son activité se reconvertissait immédiatement au salariat. Aujourd'hui, les jeunes font face aux risques, ils persévèrent en essayant de lancer plusieurs activités, jusqu'à celle qu'ils réussiront à pérenniser.

Au Maroc, on peut désormais parler d'écosystème, seulement il manque de structuration. Je pense qu'un meilleur accompagnement de la part de l'Etat permettrait d'étendre les perspectives des entrepreneurs marocains. Un flou règne, le crowdfunding en est un exemple. Manquant de loi, un entrepreneur ne sait pas ce qu'il a la possibilité de faire ou non. La levée de fonds de la part de fonds d'investissement ou de Business Angels est actuellement inaccessible aux Marocains. Aucun organisme ne protège l'entrepreneur et son idée puisque la notion même d'entrepreneur n'existe pas juridiquement. Le risque pris par l'entrepreneur et la valeur qu'il crée ne sont donc pas encore pris en compte !

Féministe et défenseuse de l’autonomisation économique des femmes, vous êtes un véritable exemple pour les entrepreneures qui vous ont vu être la première marocaine à co-présider un sommet du World Economic Forum. Aujourd’hui, quelle est pour vous la place de la femme entrepreneure au Maroc ?

Les femmes entrepreneures au Maroc existent, mais elles ne sont pas visibles. Je dirais même, qu'elles subissent une forme de stigmatisation, l'entrepreneuriat féminin est d'emblée associé aux coopératives et limité, à tort, à des secteurs d'activité tels que la cosmétique ou les produits du terroir. Les femmes à la tête d'entreprises ou d'industries ne sont pas reconnues comme étant des créatrices d'emplois et de valeur, pourtant elles sont de véritables moteurs de l'économie marocaine.

L'obstacle à la démocratisation de l'entrepreneuriat chez les femmes, est lié au fait que les femmes entrepreneures ne sont pas présentées comme des "role models" dans la société marocaine. Le seul modèle perpétué et acceptable est celui de l'épouse ou de la mère. Aujourd'hui, on ne fait rien pour dire aux jeunes filles qu'elles ne sont pas prédestinées à enfanter et gérer le foyer. Il me paraît donc essentiel de sensibiliser les filles au fait qu'elles ont le choix.

En mai 2017, j'ai été amenée à co-présider le World Economic Forum sur la région MENA, nous étions 7 à présider dont 2 femmes. Au côté de grands noms tels que Maurice Levy, ex-Président de Publicis Groupe, ou Dominic Barton, patron mondial de McKinsey, j'ai conscience de l'expérience extraordinaire que cela représente. L'évènement étant axé sur la région MENA, nous avons dû tenir compte du contexte propre à cette région du monde qui souffre de conflits religieux et politiques. Mon rôle était d'intégrer les femmes aux débats sur les problématiques sécuritaires et économiques qui causent des fragilités sociales. L'embrigadement terroriste de jeunes en situation de vulnérabilité en est un symptôme et les femmes jouent un rôle primordial dans la limitation de ce phénomène en prenant conscience et agissant via l’encadrement de leurs enfants. Construire ensemble une économie forte et une société sûre est un moyen de réintégrer ces jeunes et ainsi, d'éviter la radicalisation.

Votre dernier grand projet en date est l’agence que vous avez co-fondé, Tn’Koffee. Racontez-nous cette aventure entrepreneuriale.

Tn'Koffee est né de la volonté de faire de la communication autrement. J'ai fait plusieurs constats. Les annonceurs recherchent de plus en plus un véritable partenaire pour leur communication. Seulement aujourd'hui, les agences exécutent les briefs sans donner beaucoup de place au conseil et à l'accompagnement. De plus, les canaux de communication classiques sont surexploités.

Aujourd'hui est-ce que dans une ville comme Casablanca faire du 4 par 3 a toujours du sens ? L'idée pour nous était de réfléchir à de nouvelles façons de faire. En 2013, j'ai créé une agence de relation presse. Entre 2013 et 2016, ma réflexion a mûri, je pense que la communication classique est en train de s'essouffler au Maroc. Dans une logique de différenciation, il faut trouver de nouvelles options. Cela m'a conduit à faire une formation en 2016 à Londres, durant laquelle j'ai essayé d'explorer la manière dont on communique ailleurs.

Cela a renforcé une conviction que j'avais déjà, le fait que la communication d'influence est un secteur mal connu au Maroc, ou mal exécuté. C'est exactement cela que je voulais apporter sur la scène de la communication au Maroc. Cela s'est concrétisé par la création de l'agence Tn'Koffee. Nous ne faisons pas des RP classiques. Notre raison d'être ce sont les RP qui bénéficient à la création de relation entre les marques et les médias. Au Maroc et ailleurs, les relations se créent autour d'un thé ou d'un café d'où le choix du nom de l'agence. Notre appellation est notre ADN : une relation de confiance, un service d'accompagnement et du conseil plus que de la mise en oeuvre. Nos clients travaillent avec nous moyennant des contrats longues durées. Nous apprenons à bien les connaître et notre objectif est de bien les faire connaître auprès des médias, des leaders d'opinion et des influenceurs, afin de créer une relation de confiance.

Une grande partie de notre travail est dédiée aux influenceurs digitaux. Cette nouvelle vague de jeunes brillants ont une passion, celle du partage de leurs expériences avec leurs followers. Ils m'impressionnent beaucoup. Nous avons une très belle communauté de bloggers et bloggeuses, que nous accompagnons dans la professionnalisation leur contenu, hormis le fait de créer des partenariats entre eux et nos clients. Nous les connaissons à titre personnel, et c'est pour ça que nous pouvons leur proposer des expériences personnalisées ciblant leurs centres d'intérêt.

Aujourd’hui, la communication et les relations publiques sont de véritables accélérateurs dans le développement des startups. Ce secteur a été révolutionné par les réseaux sociaux, les influenceurs ne sont plus des personnalités inaccessibles mais des profils Instagram, Twitter, Facebook qui rassemblent des communautés. Dans ce contexte, comment appréhendez-vous les stratégies de communication ?

Aujourd'hui, il y a plusieurs éléments dans la stratégie de communication : événementiel, relations presse, relations publiques et influenceurs. Que ce soit des relations presse, ou des supports digitaux, on se fonde beaucoup sur la création de contenu. Tous ces canaux de communication peuvent être pertinents, mais si le contenu n'est pas intéressant, n'est pas en ligne conductrice avec la marque, cela ne servira à rien. Dans nos stratégies RP, nous cherchons à combiner ces éléments.

Je fais partie de ces gens qui pensent que le digital ne fait pas concurrence à la presse écrite. Elle occupe une place importante dans nos recommandations, il s'agit d'un canal qui a encore une longue vie, et qui a une influence sur certaines catégories de personnes, selon certains objectifs. La personnalisation du service est fondamentale pour nous, nous cherchons à répondre au besoin clair du client à travers des actions particulières. Nous n'hésitons pas à nous appuyer sur des études marketing réalisées au préalable avant d'entamer notre stratégie. Il est très important de savoir à quel besoin je réponds et à quel public je m'adresse pour formuler les bonnes recommandations et mettre en œuvre les bonnes actions.

Au regard de votre propre expérience, quels sont les conseils que vous donneriez à un.e jeun.e marocain.e qui souhaite se lancer dans l’aventure entrepreneuriale ?

Pour moi, l'entrepreneuriat ne doit pas être un plan B. Je n'encourage pas les personnes qui ne trouvent pas de travail à se lancer dans l'entrepreneuriat, pour la simple et bonne raison qu'il faut entreprendre par plaisir, parce qu'on a envie de créer de l'impact, de créer de la valeur ou parce qu’on a une idée à laquelle on croit, et pas parce qu'on est au chômage. Cela ne veut pas dire que ceux qui sont dans ce cas de figure ne vont pas réussir, cela signifie que pour entreprendre il faut avoir de la volonté, c'est le gage de la pérennité de l'activité entrepreneuriale.

Le succès n'arrive pas forcément du premier coup, à la première activité, mais au fur et à mesure des tentatives pour trouver un projet d'avenir. Je pousserais ces jeunes à comprendre vraiment ce qu'est entreprendre. Je voudrais leur dire aussi qu'il ne faut pas voir dans l'entrepreneuriat le salaire touché, car c'est beaucoup moins qu'être salarié dans une entreprise. En tant que gérante d'entreprise, j'ai moins de stabilité financière. L'entrepreneuriat est bien plus que le salaire qu'on touche, c'est un ensemble de sentiments difficiles à expliquer. Tout recrutement est un nouveau sentiment, le plaisir de voir un jeune sorti d'école qui au bout de quelques années dans l'entreprise a appris un métier.

Aujourd'hui, je suis absolument ravie de recevoir une lettre de démission d'un de mes collaborateurs, car cela veut dire que cette personne a développé un savoir-faire qui lui a permis de décrocher un poste ailleurs dans une logique d’évolution. L'entreprise lui a donc permis d'avoir une expertise, une montée en compétences qu'il a pu valoriser auprès d'autres entreprises. Nul n'est indispensable, même si c'est moins vrai dans l'entrepreneuriat car personne n'aurait pu faire la même chose que vous de la même façon. Chaque entrepreneur est un spécimen unique car personne n'aurait fait la même chose que lui.

Désignée par le Forum Économique Mondial comme “Young Global Leaders”, vous êtes la quatrième personnalité marocaine à figurer dans cette liste, on peut dire que votre carrière est couronnée de succès. Alors, avez-vous encore des défis à relever ?

Je ne sais pas si être désignée est un succès ou un moyen d'arriver à autre chose. Je vois cela comme l'opportunité d'intégrer un réseau extraordinaire et pas comme une gratification. Emmanuel Macron a fait partie de la même promotion des YGL que la mienne, en 2016. Avoir accès à ce type d'influenceurs me permet d'avoir encore plus d'impact, une possibilité de faire entendre ma voix. Depuis que j'en fais partie, j'ai davantage un sentiment de responsabilité que de gratification. Si je ne réussis pas à créer quelque-chose qui aura de l'impact, notamment sur la situation des femmes au Maroc et dans le monde, alors j'aurais raté une occasion extraordinaire de faire la différence. Je n'ai aucune idée des défis à relever car je n'ai jamais fait l'exercice d'un plan de carrière. J'ai l'impression que je vis des challenges tous les jours. Tant que je ne suis pas arrivée à une satisfaction personnelle cela veut dire que je peux encore créer beaucoup plus d'impact, participer à changer la vie de davantage de personnes.

Dans la même logique des défis et création d’impact, j'ai créé en 2016 le Forum d'Ifrane, le Sommet africain du Commerce et de l'Investissement, qui a tenu sa deuxième édition l'année dernière. Au Maroc, l’Afrique est perçue comme une tendance du moment, tout le monde a envie de créer des choses concernant l’Afrique. Cependant, très peu travaillent avec les africains dans une logique de collaboration.

Cette seconde édition tenue sous le Haut Patronage Royal et sous le thème "L'Afrique fait confiance à l'Afrique", a réuni 200 entrepreneurs de tous secteurs confondus, et a donné lieu à la Déclaration d'Ifrane, qui s’engage à mettre en œuvre 8 mesures, celle dont je suis le plus fière est la création d'un fonds de soutien aux startups africaines.

Aujourd'hui, les seuls grands exemples de réussite de startup que l'on connait viennent des États-Unis, alors qu'il y a énormément d'initiatives africaines malheureusement méconnues, et qui ont besoin de soutien. Il y a ici une vraie nécessité de créer des fonds africains pour les startups africaines et pas seulement des fonds américains et européens. Le fonds sera opérationnel au prochain forum d'Ifrane qui aura lieu les 22 et 23 Novembre 2018.

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